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百事可樂:百年品牌如何抗衰老

字體: 放大字體  縮小字體 發布日期:2014-01-24  瀏覽次數:1570

        離開年輕人認為很棒的東西,品牌就會老化……

 據來自中國飲料工業協會數據表明,僅2004年1到6月份,從百事系統生產的產品產量達到了96.9萬噸,占全國飲料總產量的7%,而百事可樂碳酸飲料的產量,占到全國碳酸飲料產量的30%.

  捕捉年輕人的消費潮流

 口感、配方一百年不變,產品卻始終沒有走到生命周期的末端,世界上類似的產品并不多見。百事可樂作為百年品牌,是如何使自己長青不衰老的呢?始終貼近年輕人,運用音樂和體育這兩種年輕人最熱衷的東西去與他們溝通,是百事年輕不老的秘訣。

 對不少中國企業來說,體育營銷和娛樂營銷,是最近兩三年的事。百事卻很早就能把握年輕人娛樂潮流。消費者聽音樂肯定不會少,但他們肯定會變,早年港臺的歌手在內地影響比較大,后來是韓國歌手,近幾年是網絡歌手,現在是草根平民歌手。一個品牌要保持不老,就一定要與年輕人在一起,要酷(staycool),離開他們認為很棒的東西,品牌就會老。

 不存在“非奧運營銷”

 百事可樂的全球對手可口可樂連續20多年“壟斷”奧運會TOP贊助,2008年北京奧運會在即,可口可樂又借奧運題材大肆宣傳。

面對多年宿敵可口可樂兇猛的奧運攻勢,百事可樂中國區市場高層說,抓住年輕人熱愛的運動和音樂,長年地開展音樂和體育營銷,搭建對年輕人有幫助的互動溝通平臺,這是百事可樂長期的營銷戰略,而不是等奧運來了投機性地去打奧運的擦邊球,搞所謂的非奧運營銷。

 如百事搞的足球草根活動,一做就是8年,僅2007年就在全國100多個城市和地區進行。在高校中推廣籃球三對三活動,通過體育運動鼓勵年輕人堅持突破,超越自我。緊密結合百事的品牌精神,實施長期的戰略性體育和戰略性音樂營銷,并為此引入體育和音樂營銷高級人才,這是百事品牌不老的另一個關鍵。

 嘗試“草根營銷”

 百事積極探索非大牌明星的“草根營銷”。2007年5月底,百事可樂啟動了“百事我創我要上灌”網絡選秀活動,即從全國海選出21個草根明星,讓他們充當百事的代言人,取代傳統的明星。

  這項活動從5月份啟動,有240萬年輕人報名,超過1.4億人投票。百事實施親民的“草根營銷”策略,意在營銷2.0時代,通過發動消費者參與其中,通過互動營銷和體驗營銷,使更多的年輕人記住百事可樂品牌,而非僅僅記住某個明星,克服明星代言綜合癥。

 
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