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企業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵——創(chuàng)造市場

字體: 放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-14  瀏覽次數(shù):14940
 這個時代最大的特點實際上是顧客不足。在顧客的需求已被過度滿足的今天,企業(yè)怎么做才能進(jìn)一步創(chuàng)造市場?這要求企業(yè)具備兩個核心要素。

本文首發(fā)自陳春花教授唯一官方微信公眾號:春暖花開(ID:CCH_chunnuanhuakai)

今天,這個時代最大的特點實際上是顧客不足。對絕大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)來說,目前都是買方市場的世界。

如今的游戲規(guī)則完全地轉(zhuǎn)向了客戶需求,客戶期望供貨商對他們所提出的要求都做出積極響應(yīng),不管這些要求有時多不合理。客戶們要求得到超值優(yōu)惠的價格、高度個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和無可挑剔的服務(wù)。總之,客戶對企業(yè)的運營、產(chǎn)品和服務(wù)提出的要求大大提高。

渠道驅(qū)動營銷方式下的具有競爭力的價格、時間和質(zhì)量僅僅是產(chǎn)品得到市場承認(rèn)的開始,而這些已經(jīng)無法滿足市場和客戶的需要。

面對如此嚴(yán)峻的市場形勢,企業(yè)在應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)一步創(chuàng)造市場呢?創(chuàng)造市場要求企業(yè)具備兩個核心要素:核心競爭力與快速反應(yīng)的能力。

01
以核心競爭力創(chuàng)造市場價值

讓我們先來看Ben &Jerry牌冰激凌的案例。在佛蒙特州這個“綠色山巒之州”生產(chǎn)冰激凌,就生產(chǎn)流程而言并沒有什么特別的效益,而且可能比不上在地理位置更便捷的地方生產(chǎn)來得更有效率。但是在佛蒙特生產(chǎn)冰激凌可以強(qiáng)化Ben &Jerry 公司一直以來成功樹立的家庭自制、真材實料的形象,從而增加 Ben &Jerry的品牌資產(chǎn)——這就是該公司最核心的能力所在。

消費者由此相信,在充滿田園風(fēng)情的佛蒙特鄉(xiāng)間制造的美味冰激凌,一定會是一種令人信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。它秉承了當(dāng)年公司創(chuàng)立者在一家老加油站里開始制作和出售冰激凌時的理念。生產(chǎn)成本可能要高一些,但是高端產(chǎn)品的形象一旦樹立,其價格在抵消高出的成本之后還綽綽有余。換而言之,選擇繼續(xù)在特定地點保持內(nèi)部生產(chǎn),這使 Ben &Jerry的核心競爭能力之一——品牌形象不斷優(yōu)化。

Ben &Jerry的例子成功地演示了公司核心競爭能力是如何產(chǎn)生并創(chuàng)造顧客價值的。核心競爭力可以包括技術(shù)能力、產(chǎn)品化能力、分銷能力、制造能力、人力資源能力、品牌價值……其關(guān)鍵是實現(xiàn)顧客價值的能力。

在Ben &Jerry 公司的案例中,制造能力顯然無法滿足顧客所需價值:工廠在冬天銷售淡季處于半停產(chǎn)狀態(tài),閑置的生產(chǎn)能力無疑不能帶來實現(xiàn)顧客價值的能力。加上產(chǎn)品在偏遠(yuǎn)地區(qū)也導(dǎo)致了分銷成本的提高。這些都無法提升產(chǎn)品在價格上的競爭力。

然而Ben &Jerry 公司成功地運用了品牌價值的競爭優(yōu)勢,由于生產(chǎn)地本身代表了田園風(fēng)情,“充滿田園風(fēng)情”的品牌形象對顧客產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一旦這種關(guān)鍵能力形成,Ben &Jerry 公司只要能夠在氣候最炎熱的時候源源不斷地供應(yīng)冷飲就可以確保企業(yè)的業(yè)務(wù)能力。這時候,過剩的生產(chǎn)能力將不再成為負(fù)擔(dān),相反還有利于進(jìn)行新產(chǎn)品試驗,以及在新產(chǎn)品投放市場之后增加產(chǎn)量。

企業(yè)的核心競爭力一旦形成,只要將核心競爭力深植于市場/顧客/最終用戶,企業(yè)就可以獲得市場的認(rèn)可。市場會自然通過品牌識別來體現(xiàn)這種認(rèn)可。

比如,人們會將“沃爾瑪”與零售分銷能力結(jié)合在一起;寶潔代表的是品牌營銷能力;豐田代表制造能力等等。這些企業(yè)無需再通過具有競爭力的價格、時間和營銷方式來獲取市場。各自的核心能力已經(jīng)為他們提升了顧客/用戶的認(rèn)知并給他們帶來了市場價值。

02
以快速反應(yīng)滿足客戶需要

如果企業(yè)一時間無法獲取核心能力,或者即使是擁有了某種核心能力,而當(dāng)企業(yè)要進(jìn)一步獲取市場時,企業(yè)的運營必須要通過快速反應(yīng)機(jī)制帶來的動力來滿足客戶需要。

快速反應(yīng)機(jī)制帶給企業(yè)的首先是靈活的運營,它確保以最快的速度找到成本與服務(wù)水平的最佳平衡點。其次,快速反應(yīng)機(jī)制簡化了企業(yè)的運營,減少資源和活動的浪費。

隨著客戶期望值的增長,他們將提出的要求包括:

● 更新、更好、更高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

● 針對個體市場的需求做出量體裁衣的回應(yīng)。

● 新訂單和分銷模式交易次數(shù)加倍 ,而每一筆交易量卻減少為幾分之一。

● 產(chǎn)品的價格不增加,而價值增加。

● 無可挑剔的終身服務(wù)支持。

在歐洲,一家汽車制造商把一款新車的設(shè)計和裝配業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給第一層供應(yīng)商,結(jié)果既提高了生產(chǎn)速度和靈活性,同時又將成本降低了6%;由于產(chǎn)品成本降低,該車比預(yù)計增加了11%的市場份額。

疫情危機(jī)中,步步高超市用48小時上線“小步到家”業(yè)務(wù)。2020年1月,步步高超市的銷售收入同比增長了43%,線上“小步到家”業(yè)務(wù)環(huán)比增長了3倍,平均客單價超過120元。其中,大年初一至初八,線上訂單銷售占比超過10%。

快速反應(yīng)正扮演越來越重要的提升企業(yè)市場價值的角色。它將成為企業(yè)獲取市場價值的制勝利器。因為快速反應(yīng)帶給企業(yè)的是速度與影響力。

當(dāng)企業(yè)切實關(guān)注客戶需求,使跨公司的業(yè)務(wù)運作步調(diào)一致,以信息代替資產(chǎn),消除重復(fù)性工作和多余層次,它獲得的回報將是企業(yè)期盼的收入增長、利潤和競爭優(yōu)勢。

 
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